El concepto de ambush marketing (marketing parasitario) no está regulado por las leyes y ello provoca que algunas empresas capitalicen gratuitamente una parte de la inversión que otros competidores han desembolsado.
¿Qué es el Ambush Marketing?
Se suele relacionar con la publicidad gratuita en eventos multitudinarios: ferias, convenciones, cursas… todo tipo de actividades que aglutinan una gran parte de la atención mediática para la que muchas empresas se sponsorizan por los canales habituales (pancartas y vallas, anuncios…). Ahora bien, ¿qué pasa cuando entra en escena un nuevo agente que no ha pagado por la publicidad pero hace uso de ella?
Los casos habituales son personas que ofrecen ofertas o descuentos en los alrededores del evento, otras que salen a escena en mitad de la retransmisión con un mensaje o una acción de marketing de guerrilla. Para este ejemplo tenemos el de Axe, que en una carrera exclusiva de mujeres puso a un hombre con su camiseta al frente de todas en el momento de la salida de forma no autorizada y en todos los medios salió evidentemente la imagen de Axe con su ambush marketing y no el resto de patrocinadores oficiales del evento, que quedaron relegados a un plano residual.
¿Cómo relacionar el Ambush Marketing con el Inbond Marketing?
El entorno online también tiene posibilidades de adentrarse en este espacio que dejan los eventos masivos o mediáticos. Normalmente este tipo de conferencias, ferias o eventos especiales tienen muy poca competencia tanto en SEO como en SEM dentro de Google, por lo que puede aparecer una oportunidad de posicionamiento si se sabe tratar desde la óptica adecuada y en consonancia con una campaña de inbound marketing bien elaborada.
Como sabemos, el inbound marketing es una estrategia global que aúna esfuerzos tanto en las acciones orientadas al SEO, la generación de contenidos, las redes sociales y los anuncios de pago (habitualmente a través de Google Adwords).
“¿Y si somos capaces de orientar una parte de la estrategia de inbound marketing a posicionarnos por ciertos eventos clave que se realizan periódicamente a lo largo del año?”
A la hora de revisar la estrategia anual de marketing online seguramente podamos poner en el calendario dos o tres fechas claves dentro del sector, ya sea por convenciones, ferias, conferencias o demás eventos relacionados. Bien, para este tipo de situaciones debemos estar preparados, y no se reduce a contratar una caseta donde hacer publicidad o explicar nuestros proyectos in situ.
“La esencia del ambush marketing online es captar una parte del público que asistirá a estos eventos antes de que lo haga”
¿Forma parte este segmento de nuestros buyer persona o público objetivo deseado?
De ser así, debemos empezar a redactar contenido que le interese, adjuntar documentos relevantes, prácticos para el usuario y profesionales, y trazar una estrategia de anuncios vinculados a todo ello.
De este modo, cuando esas miles de búsquedas concentradas en unas pocas semanas pongan en Google “evento anual de…” o “semana de…” (poned aquí los ejemplos apropiados a vuestro caso) aparecerá en primer lugar de forma prácticamente inamovible la web de la empresa organizadora o la feria que lo aglutine, pero justo detrás de ellos aparecerá nuestro teórico artículo “Deberes para antes del evento anual de…” o “Empieza con ventaja respecto tu competencia en la semana de…” o “Guía imprescindible para andar por la convención sobre…”
¿Qué creéis que pasará con vuestra estrategia de inbound marketing?
Esencialmente el usuario hará una búsqueda referida al evento para informarse o inscribirse, pero si le saltan resultados que complementen ese momento inicial de búsqueda de información con otros más técnicos y relacionados, conseguiremos captar su lead hacia nuestra estrategia de inbound marketing. Es por ello que la clave es saber para qué estamos captando ese lead, y para ello debemos poner en marcha la categorización de leads, la orientación inteligente a públicos objetivos y el lead scoring para analizar cómo avanza y en qué punto se encuentra dentro del embudo de venta. El ambush marketing online ofrece posibilidades que se aproximan mucho al ZMOT, y a nivel online no parece una práctica tan desleal o parasitaria como pueda suceder en su versión offline.
Estos eventos importantes y periódicos nos ofrecen una excelente vía de posicionamiento (de pago u orgánico) gracias a que no suelen ocupar más de una posición en el orgánico y una de pago, dejando libre un gran escaparate donde situarnos de forma inteligente siguiendo nuestra estrategia de inbound marketing. No ocupamos un espacio pagado por otros como ocurre con el clásico ambush marketing, es evidente, pero por otra parte todas esas miles de búsquedas relacionadas vienen en el fondo gracias a una campaña y una inversión de otras empresas, así que en cierto grado podemos pensar que nos aprovechamos de ello. La discusión ética está servida, ¿de qué lado os posicionáis?
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Autor: Roger Llorens (@rogerllj), licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UAB, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008 y trabaja estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups.