Dos consumidores peruanos se resisten a hacer compras por Internet: los que no tienen tarjeta de crédito y los que, simplemente, tienen el temor de usarla. Con la mirada puesta en ellos, Las tiendas de e-commerce trabajan arduamente en el día a día, con ofertas y facilidades de pago. Pero son los cyber days los días en los que más los convencen y, a partir de entonces, los ganan como clientes fijos.
“El consumidor que hace compras por Internet valora la variedad de la oferta, la seguridad y la facilidad en la compra. El precio es la cuarta variable importante –explica Eduardo Luna, gerente comercial Perú de Despegar.com–. Estas campañas te dan un precio gancho para que hagas la primera compra y calces luego en el perfil de consumidor típico. Te amplía la base de clientes”.
En un día cualquiera, Despegar.com tiene 35% de clientes nuevos y 61% de clientes recurrentes. En el cyber mami de la semana pasada, la primera cifra creció a 47% y la segunda bajó a 53%. Sus visitas se duplicaron y sus ventas se multiplicaron por cuatro, lo que se ‘normalizó’ en los siguientes días, pero le dejó un alza permanente. Con cada evento el negocio crece entre 10% y 15%.
EL VALOR DE LA ACTIVACIÓN
En Ofertop, la ‘resaca’ es distinta. También invierte sus cifras de clientes nuevos y clientes recurrentes (de 35% y 65% a 40% y 60%), y multiplica sus ventas. Pero el efecto más importante es la activación gradual de los clientes que captó en esos días, pero que no compraron y recién lo hacen en los siguientes meses. De allí que, tras un cyber day exitoso en diciembre, enero fue un mes auspicioso.
“Fue espectacular. Tuvimos muchísimas activaciones de nuevos clientes –explica Paola Dongo, gerente de Marketing de Ofertop–. Lo que sucede es que conocen tu página en el cyber day, entran y se registran, pero no se animan a comprar”. La tarea del e-commerce es darle el empujón que le falta a través de buenas ofertas por email. Tras una buena experiencia de compra, se convertirá en cliente fijo.
Por lo general –detalla Dongo–, un cliente nuevo captado a través de Facebook y que se registra tarda entre una semana y 10 días en activarse, y otro que llega a través de publicidad en el diario El Comercio, 26 días o más. “Por eso mi análisis no es solo de ese momento (el de la captación y registro), sino de su activación y de cuánto dinero me generará luego, es decir, de su valor en el tiempo”, dice.
UN BUEN SERVICIO
En el caso del retail Linio, las ventas en un cyber day llegan a multiplicarse hasta seis veces, mientras que la diferencia entre los clientes nuevos y recurrentes se reduce a casi cero: de 39% y 61% en un día regular a 47% y 53% en el último cyber mami, por ejemplo. Fernando D’Alessio, su managing director, sostiene que sus clientes fijos siempre están a la expectativa de los descuentos de ese día.
Pero lo esencial es brindarles una grata primera experiencia a los nuevos. ¿Cómo? Con una oferta variada, seguridad, resistencia ante “la avalancha de compras” y facilidad de pago. “A los que no tienen tarjeta les ofrecemos el pago contraentrega –que fuimos los primeros en usar en el Perú–, y a los que tienen miedo de usarla y hacen la excepción, los convencemos de convertirse en clientes”, dice D’Alessio.
Ante los buenos resultados de los cyber days, Despegar, Ofertop y Linio decidieron iniciar su propia aventura a través de losshopin days. En enero realizaron el primero, de liquidación de verano, y ahora alistan dos más: uno por el día del padre y otro en una fecha por definir. Más allá de sumar ventas por un día, la meta es el upside permanente. Nunca antes nadie había querido una peor ‘resaca’.
Lo que más vendieron en el cyber mami
Despegar.com: Pasajes a Cusco, Arequipa, Piura, Tarapoto, Miami y Buenos Aires.
Ofertop: Tratamientos de salud y belleza, paquetes de viajes nacionales, productos de belleza y gadgets.
Linio: Discos duros, tablets y televisores.
FUENTE: semanaeconomica.com