El marketing digital se ha convertido en uno de los principales quebraderos de cabeza para importantes multinacionales. Hoy se puede medir en tiempo casi real el impacto de una determinada campaña, la reacción del consumidor, su evolución en internet… El cliente online y, en especial, el que tiene una participación activa en las redes sociales, se perfila ya como elprincipal objeto de análisis de muchas compañías. Su actividad en la red se sitúa en un inmenso campo de prácticas que recibe el nombre de Big Data, y que se refiere a todo clase de comportamiento -humano o artificial-que puede ser registrado y analizado vía internet. O como lo explican de la forma más sencilla grandes expertos, el famoso«cada clic cuenta».
La atención a cualquier comentario -positivo o negativo- que el cliente de una empresa o servicio vierta en internet ha empezado a cobrar un especial protagonismo en el mercado español, una tendencia más madura en otros países, tal y como asegura Jairson Vitorino, director de negocio de e.life, empresa dedicada a la consultoría, al social CRM (del inglés Customer Relationship Management, y en español Gestión de la Relación con el Cliente) y, en general, al análisis de las marcas en redes sociales.
Desde 2003, este ingeniero brasileño, que cursó el doctorado en Inteligencia Artificial en Alemania, trabaja en estas áreas para empresas como Vueling, Santillana, Worten, Microsoft, Samsung, Unilever, Dove… Entre otros servicios, e.life les ayuda en la creación de nuevos productos basados en la escucha en redes sociales: qué es lo que los consumidores demandan. De esta forma, se han detectadonuevas oportunidades de negocio que ya se están explotando, «como la de crear un paquete de caramelos Mentos solo de fresa», cita como curiosidad. «Oportunidades que pueden acabar generando grandes beneficios para la compañía, en proporción al coste que estos servicios generan», compara.
También se controla así cualquier información peyorativa que se difunda a través de las redes sociales antes de que llegue a convertirse en un envío masivo. «O al menos -continúa-, con el conocimiento de la empresa afectada y la respuesta oportuna ante la reclamación efectuada». Nunca hasta ahora había existido un canal de comunicación tan directo y eficiente entre unos y otros: sin distinción de categorías o departamentos, «porque el mismo comentario lo puede estar leyendo desde un becario en prácticas hasta el presidente de la compañía», argumenta.
Para Vitorino, hoy es ya un un hecho que la atención al cliente se ha mudado a las redes sociales. ¿Pero cómo se desarrolla en cada país?Brasil es, como en otros campos, un claro emergente en la explotación de tendencias digitales porque cuenta con un elevado porcentaje de población muy joven. E.life dio el salto desde el país latino a la península ibérica (Portugal) en 2006, y desde allí, ha estado preparando su desembarco al resto de Europa y, en concreto, al mercado español.
La penetración de usuarios de internet móvil en España alcanzó el 84% en 2013, con un crecimiento del 8% respecto a 2012 y del 35% respecto a 2011, según datos del estudio «Persuadir al cliente» realizado por Ametic y Accenture. Españaes, de hecho, el país europeo líder en penetración de smartphones (82%), 15 puntos más que la media de los mercados maduros. En el caso de la población de entre 20 y 29 años, el teléfono inteligente es el dispositivo más utilizado para acceder a internet (96%).
Al hilo de estos datos, para Vitorino está claro el enorme recorrido que hay en el mercado español. La atención al cliente se trasladará a las redes sociales y aplicaciones que más exito y mejor funcionen en el móvil. «Ya está ocurriendo en Brasil con WhatsApp», afirma. Facebook sigue ganando por goleada en número de usuarios, pero cada segmento de la población tiene su red favorita, y cada empresa buscará identificarse con los potenciales clientes de cada una de ellas. «De hecho ya ocurre que el consumidor que se queja en twitter es considerado como un usuario mucho más influyente», concluye.